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2007年2月7日 UP ニューチャーネットワークス・文 |
企業の悩み：
以前は、顧客のニーズについて何もかも分かっているつもりでしたが、最近ではその自信を失いつつあります。先日の経営会議で、経営企画室長から「この商品を買う顧客の顔が本当に分かっているのか！」と一喝され、新商品の企画案の審議は次回の経営会議まで見送りになってしました。顧客ニーズが今後一層、多様化・高度化する中で、“本当の顧客”をどのように再定義したらよいのでしょうか。
顧客ニーズを切り分け、自社の強みを生かせる市場を見つけよう
外資系コーヒーチェーンＳＢ社のマーケティング担当役員のＣ氏の話です。
「日本にも、既にコーヒーチェーン店やファーストフード店が街の至るところにあります。タバコを吸わない人にとっても、隣の客のタバコでいやな思いをすることなく、ゆったりとした席でひとときの安らぎを得られる、そんな落ち着いたカフェが必要ではないでしょうか。消費者の懐具合はまだ厳しいのかもしれませんが、成熟してきた日本の消費者にもそろそろ本物志向が根付いてくる頃ではないでしょうか」。
全ての消費者に向く商品を万人に売り込むことができれば、市場を支配できることになります。しかし、全ての人が欲しいと思う商品とは、一体どのような商品なのでしょうか。結局、万人向けの商品は、コンセプトがあいまいとなり、魅力の乏しい商品になりがちです。消費者のニーズは実に様々です。例えばコーヒーを飲む場合、休憩時間や営業訪問の合間にタバコと一緒に手軽にコーヒーを飲みたいという人もいますが、そうではなくて、本格的なコーヒーをゆっくりと時間をかけて楽しみたい人もいます。手軽にコーヒーを楽しみたいと思っている人の中にも、とにかく価格の安さを優先させる人がいる一方で、本格的なものを飲む場合にはそれに見合った価格を支払ってもよいと考える人もいるかもしれません。また、価格ではなく、サービスやお店の雰囲気を優先するという人もいるでしょう。
このように商品選択の背景には、消費者の様々なニーズやウォンツの組み合わせが存在します。市場の中で顧客を、同質の行動・ニーズ・ウォンツを持つグループに分類することを「セグメンテーション（市場の細分化）」といい、細分化された市場の一つひとつを「セグメント」という言葉で表現します。さらにそのセグメントの中から、自分たちが狙うセグメントを決めることをターゲティングと呼びます。
キーワードその1：セグメンテーション
セグメントは、同質で共通のニーズやウォンツを持っている人の集合体です。同じセグメントに属する人々は、同質で共通のニーズやウォンツを持っているため、そのセグメントを対象としたマーケティング活動に対して同じような反応をする可能性が高いはずです。もしそうでなければ、セグメントの「くくり方」に問題があるとも考えられます。
では、一つひとつのセグメントが同質でニーズの共通性が高く、異なるセグメント同士は互いに異質性が高いといった、マーケティング活動にとって“意味のあるセグメンテーション”を行うにはどうしたらよいのでしょうか。
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