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2007年11月14日 UP ニューチャーネットワークス・文 |
（ Q ） 商品から得られる利益を最大化するにはどうすればよいか？
企業の悩み：
当社の主力製品の売上げは、市場の成熟化もあってか、ここ数年ほとんど頭打ちです。当社としては、将来の主力製品として期待している新製品を既に上市しているものの、しばらくの間は、今の主力製品で利益を稼ぐ必要があります。強面の販売本部長は、各販売拠点を廻り、『一気にライバル企業のシェアを奪い取れ！』と激を飛ばすのはそれなりに理解できるのですが、こうした状況下において、シェア拡大が当社にとっての唯一の選択なのでしょうか？
自社の製品のライフサイクルの位置を理解し適切な対策をたてよう
K社のマーケティング本部長であるM氏の話をご紹介します。
「我が社では、家庭用合成洗剤市場において、ここ10年以上ライバル会社と激しいシェア争いを繰り広げていますが、ライバル会社に対して決め手を打つことができず、ほぼ同じ市場シェアで推移しています。今回、中期経営計画の策定にあたり、ライバル会社に対してシェアで圧倒的な差をつけ、さらに業績を向上するための施策を立案しようとしています。しかし、現実にはなかなか妙手が思いつかず、大変困っています」
キーワード：プロダクト・ライフサイクル
典型的な新製品の売上げは、時間の経過につれてS字カーブを描きながら4つの段階をふみます。それぞれの段階において、その製品に関する顧客の理解や競合企業の動きが異なるため、それらに対応したマーケティング活動の指針が必要されることから、プロダクト・ライフサイクルというフレームワークが考案されました。
プロダクト・ライフサイクル理論（仮説）とは、人が生まれてからその一生を終えるまでの時系列的プロセスを製品（プロダクト）にも適用したもので、製品を市場へ導入することに始まりいくつかの段階を経て最後は市場から姿を消すという考え方です。企業は、プロダクト・ライフサイクルの段階に応じて適切なマーケティング施策を実行し、利益の最大化を目指すことになります。
一般にプロダクト・ライフサイクルでは、製品がたどる段階を次の4つ（5つという説もある）に分けています。新製品が導入されたばかりの売上げも利益も少ない「導入期」に始まり、急速に売上げと利益が増加する「成長期」へと移ります。その後、売上げの成長が止まる「成熟期」になり、最後には売上げと利益ともに減少していく「衰退期」が訪れます。
売上げは、上の図に示すようにS字カーブを描きますが、実際にきれいにこのような曲線になることはほとんどありません。しかし、何らかのパターンを描く可能性が高いのであれば、企業は事前に対応策を準備することができますし、それぞれの段階で適切なマーケティング施策を講じることができます。
またプロダクト・ライフサイクルの理論は、アサヒビールの「スーパードライ」、トヨタの「カローラ」といった個々の製品やブランドレベルだけでなく、自動車産業やビール業界といった産業や業界というレベルにおいても適用することができます。
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